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撥開傳音控股頭上的迷霧

2019/4/17 16:33:08      挖貝網 李輝

3月29日,深圳傳音控股股份有限公司科創板申報資料披露。“傳音”,這個突然闖入中國資本市場視野的另類手機巨頭,引起了市場和公眾的強烈關注。目前,上交所已受理的科創板擬上市企業已經達到了77家,而傳音控股是其中唯一一家營收規模過百億的公司。這家被業界稱為“非洲之王”的公司,2018年賣出了1.24億部手機,全部出口海外。IDC報告顯示其2018年手機出貨量全球第四,非洲第一。傳音控股這家素以低調而著稱的公司,究竟是怎樣的呢?我們嘗試來撥撥其頭上的層層迷霧。

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低端之王?

總部位于深圳,傳音控股不同于其他國內手機廠家,多年來扎根非洲,走出了一條與眾不同的發展道路。傳音旗下擁有TECNO、itel和Infinix三個手機品牌,這三個品牌對于中國消費者或許聞所未聞。但是在非洲,卻是實實在在地贏得了非洲消費者的心。

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在知名泛非商業雜志《African Business》2018年6月發布的“最受非洲消費者喜愛的品牌”百強榜中,TECNO、itel及Infinix分別排在第7、16及28名。要知道,這個排行榜涵蓋了非洲消費者能夠接觸到的所有行業的品牌,包括耐克、阿迪達斯、可口可樂、豐田、寶馬等世界知名品牌。百強榜上,只有5個中國品牌入選,其中TECNO連續多年位居入選的中國品牌之首,itel位居中國品牌第二名。這個品牌美譽度排名說明,傳音旗下的這些品牌,在非洲消費者心中一定不會是國人心中的“低端品牌”。從招股書來看,傳音旗下的TECNO定位為中高端品牌,Infinix定位為時尚科技品牌。有報道稱,非洲年輕人談戀愛,TECNO品牌的手機是常送的禮品之一。看來,認知差異是造成迷霧的原因之一。

看來傳音的成功并非偶然,也不會僅僅是由于進入非洲較早那么簡單,至少從媒體上看三星這樣的品牌在非洲也有很長的時間,但在非洲智能機市場也被傳音超越碾壓。

在手機產品同質化、競爭激烈的市場,想要通過差異化的價值而勝出,首先就要了解這個市場消費者的痛點和訴求。對于非洲消費者,他們同樣需要在支付得起的價格范圍內,尋找品質優、體驗好、美觀時尚、放心省心的產品。縱觀商業的本質,就是要給當地消費者帶去有價值的產品和服務,不論在全球哪個市場,這一點都是不變的,但不是每個企業都能夠抓得住的。綜合網上的很多信息可以看出,傳音這家企業多年以來一直是在圍繞著非洲當地人的需求在做研發、做產品,做最匹配非洲人需求的產品,做當地人買得起的最好的產品。這家企業的成功,怎么可能是用一個“低端之王”就能夠解釋得過去呢?

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據業內人士講,多年來不乏知名的中國手機廠商進軍非洲,但往往收獲甚微。究其根本,還是缺少發自內心的對當地市場的尊重。

靠功能機打天下?

網上對傳音有種印象是靠功能機在非洲立足,好像這是一個只會做功能機的、過時的企業。

據IDC數據顯示,2018年傳音在非洲智能手機市場排名第一,市場占有率達34.3%。傳音招股書顯示,傳音的智能機銷量逐年提高,從2016年的1661萬臺上升到2018年的3406.56萬臺,年復合增長率達到43.21%;同期智能機銷售收入則由67.41億元增長到154.79億元,年復合增長率為51.53%,2018年智能手機銷售收入占主營業務收入的比重達到了69.81%。以上占比和增速兩個維度的數據都表明了,傳音的營收主要來源于智能機,而非功能機。

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另一方面,招股說明書中引用的IDC數據顯示,2018年以非洲、印度、中東、印度尼西亞、孟加拉國等為主的新興市場國家中,功能機的出貨量達到了3.71億臺,占全部手機出貨量的比重達到52.56%,仍然高于智能手機。這組數據則反映出了,非洲印度等等新興市場國家,還正處于從功能機向智能機轉變的大趨勢中。這個大趨勢可以解釋,為什么過去的傳音以功能機為主,是因為符合當時市場所處的發展階段。換一個角度看,還有那么多的人在購買功能機,說明今后這些市場的智能機市場潛力還是巨大的,而發達市場已經接近飽和。

從招股說明書看,傳音除了智能機銷售占比不斷上升,而且在加快移動互聯網業務。

可以想見,過去受制于落后的通信基礎設施,以非洲為代表的新興市場移動互聯網行業發展速度相對滯后。隨著通信技術升級和智能機用戶規模的快速擴大,非洲的互聯網市場將蓬勃發展。不同于中國,非洲沒有經歷過PC互聯網時代,而是直接進入到智能手機為載體的移動互聯網時代。傳音在非洲領先的智能機市場份額,將為公司帶來天然的移動互聯網入口優勢與流量紅利。機會總是留給有準備的人,這正是非洲市場給傳音的發展新機遇。

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又一層迷霧撥開了。傳音雖然功能機銷量巨大,但它早已經以智能機收入為主,而且正在快速發展移動互聯網應用和服務。

非洲不需要技術創新?

手機行業日息萬變,技術不斷迭代出新。傳音目前已經建立了1500多人的研發團隊,主要集中在手機硬件、軟件及移動互聯開發。傳音分別在上海和深圳建立了自主研發中心,并與尼日利亞和肯尼亞等地的研發團隊緊密合作。第一線的市場洞察團隊深入非洲腹地,了解消費者的切實需要和市場動態,國內研發團隊將全球技術與本地化市場洞察相結合,不斷進行本土化產品規劃和研發創新。

根據招股書披露的信息,傳音在深膚色拍照等很多領域擁有核心技術,并取得了國際領先的地位。比如人像夜間拍照、深膚色智能美顏、深膚色人臉識別、拍照智能場景識別、拍照補光技術等。傳音通過在自主研發和技術授權基礎上進行的一系列的定制化開發,解決了黑人拍照難的問題。對于全球尤其是南半球廣大的深膚色人群而言,這些符合當地需求的技術創新,確確實實解決了他們手機使用中的獨特“痛點”。

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除了深膚色拍照、多卡多待和音樂手機這些已經廣為報道的本地化創新成果之外,傳音還有許多實用型技術創新成果,比如針對非洲國家局部地區經常停電、早晚溫差大、使用者手部汗液多等問題,傳音還開發了低成本大電流快充技術、超長待機、環境溫度檢測的電流控制技術、防水防汗防腐蝕設計等實用的應用技術。此外,在手機Camera模組硬件材料開發技術、顯示屏幕模組材料開發技術、電池模組材料開發技術等領域,不斷深化適合當地消費需求的定制化研發。

在自研智能終端操作系統(OS)的基礎上,傳音通過自主研發和與國內互聯網企業合作研發的方式,不斷推出契合當地文化特色的移動互聯網產品,目前已有5款月活躍用戶超過1,000萬的應用程序。在坐擁4300萬激活用戶的非洲版“網易云音樂”Boomplay之外,與Boomplay師出同門的短視頻平臺Vskit同樣根植于非洲文化土壤,以尼日利亞為突破口,上線僅7個月用戶總數已突破1000萬,目前簽約非洲本土網紅數量將近500人,視頻總量已經超過200萬,覆蓋了包括尼日利亞、肯尼亞、埃塞俄比亞、坦桑尼亞、科特迪瓦、加納、南非等在內的20多個非洲國家,并在尼日利亞、肯尼亞、加納的Google Play娛樂應用下載排行榜中位居一、二名。在與其它海外短視頻平臺激烈的競爭中,Vskit已經在非洲多個國家市場占據了有利形勢。

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基于巨量的手機入口資源、自行研發的OS系統和形態豐富、用戶基數龐大的移動應用,傳音控股事實上已經具備了深厚的移動互聯網基因,顯示出硬件創新、軟件研發和移動應用運營推廣等多層級的綜合技術實力。面對廣闊的非洲和印度市場,公司上市后發展的想象空間才剛剛展開。

綜上所述,本土化技術創新,很可能是傳音這家企業在非洲取得成功的根本原因。這恰恰是很多人所忽略掉的關鍵。本土化創新,是撥開傳音頭上的層層迷霧后,最終露出的真容。

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